蔚來汽車:堅持不卷價格的背後
隨著春節過後,車壇再度掀起波瀾,電動汽車領域的動向變幻莫測。價格戰的號角吹響,賓士宣佈推遲電車計劃,蔚來公佈了持續23年的財務報告,每一條訊息都成為車友們熱議的話題。可以說,當下造車行業是中國最為熱門的領域。而蔚來則被認為是這場比賽中的“馬拉松選手”。在其他車企為了生存而紛紛降價的時候,蔚來卻選擇了理性觀望,堅守不參與價格戰。一些人質疑這一舉措是自掘墳墓,但蔚來23年的財務報告卻揭示了這一決策背後的原因。
技術投入是關鍵
在競爭激烈的市場環境中,蔚來去年實現了5562億元的營收,同比增長12.9%,達到歷史新高。這並非偶然,蔚來去年研發投入達到了134.3億元,創下了新高,連續兩年研發投入超過100億元,遙遙領先其他新興勢力。截至去年年底,蔚來的現金儲備高達573億元,較上一季度增加121億元,為長期發展奠定了堅實基礎。特別值得注意的是,這其中最重要的一點經常被人們忽視。
蔚來財報釋出當天,國資委主任張玉卓在兩會首場“部長通道”集中採訪中表示,他們將對三家汽車央企的新能源汽車業務進行單獨考核,不再只看企業的當期利潤,更加重視技術、市場份額以及未來發展。這一決策突顯出技術的重要性,技術創新已成為汽車行業的生存法寶。
技術優勢鑄就市場地位
回顧2010年,豐田董事長親自試駕了特斯拉的Roadster後,對其讚譽有加,甚至花費5千萬美元購入了特斯拉2.4%的股份。然而,兩年後因自燃事件以及其他問題,特斯拉的股價一度暴跌。與此同時,豐田錯失了特斯拉以及電動汽車時代的發展機遇。相比之下,持有特斯拉股票11年的百利投資公司賺取了超過200億美元的回報。儘管特斯拉持續虧損,但百利投資認為這並非經營性的損失,而是在技術投資領域的虧損,不忘初心。
蔚來正處於當年特斯拉的位置,需要投入大量資金進行研發,建立獨特的生態系統。決策者必須在投入鉅額研發經費和市場通用解決方案之間做出選擇。作為一家高階電車製造商,蔚來的成功在於為使用者提供獨特體驗,這促使他們不斷加大研發投入。根據2023年的財務報告,蔚來去年的研發投入已達到了134.3億,累計研發費用超過430億,位居新興勢力之首。
2023年,蔚來發布了12項全棧技術佈局,包括首個整車全域作業系統SkyOS·天樞、首款自研晶片產品——鐳射雷達主控晶片“楊戩”以及NIO Link蔚來全景互聯,同時,已經實現量產的ADAM CCC超級計算機叢集。第三方資料顯示,蔚來專利數量已超過6800項,遙遙領先其他新興力量。中國電動車百人會副理事長歐陽明高更是直言,蔚來每年投入數百億用於研發,這一舉措是有其合理性的。
回報期的研發投入
不久之前,賓士宣佈推遲“2030純電計劃”,這一決定在車壇引起軒然大波。表面上,賓士表示電動車市場尚不成熟,只佔其銷售額的11%,因此要實現全面電動化存在困難。然而,更為內幕的原因是,賓士在高階電動車市場遭遇了來自中國企業,尤其是蔚來的強勁競爭。資料顯示,2023下半年,蔚來在中國30萬元以上電動汽車市場中佔據第一位置,市場份額超過40%。這表明使用者更傾向於選擇蔚來而非傳統豪華車品牌。
德國汽車業已認識到電動車領域的巨大挑戰。特斯拉、蔚來等新勢力已帶領車壇風向,傳統汽車企業若不能及時變革,將被時代所淘汰。就像iPhone取代了諾基亞一樣。蔚來正利用技術平臺優勢,打造自有的全域作業系統SkyOS·天樞,成功擺脫技術被外國企業控制的局面,避免了類似安卓斷供華為事件的發生。相反,晚於轉型的大眾公司仍在為車載系統的研發問題爭執不休,最終不得不向小鵬公司尋求解決方案。
即使曾引起爭議的換電技術,隨著蔚來超過2400座換電站的建設,規模效應正逐漸顯現。包括長安、吉利、江淮、奇瑞、南網儲能科技等多家企業已與蔚來達成合作,共同推動換電站的發展。這種社會效益將逐漸顯現,就好比加油站的普及一樣,換電站將釋放出更大的潛力。
使用者利益至上
比亞迪掀起的價格戰吸引了全球的目光。然而,許多車企的參與卻顯得有些被動。對這種局面感到尷尬的車企面臨著兩難選擇:不降價將面臨困難,而降價又可能引發更大的後果。尤其是那些資金短缺的新勢力,缺少傳統車企的技術和財力支援,價格戰對他們而言尤為艱難。
蔚來在這場被認為意料之中的價格戰中堅持不降價,這一決策不僅考慮了毛利,更重要的是不願“背叛”老使用者。蔚來車主群體擁有極高的品牌忠誠度,其基石建立在服務和口碑之上。蔚來的核心價值觀之一就是“以使用者利益為先”。假如蔚來像比亞迪一樣,兩年內降價50%,那會帶來怎樣的後果呢?顯而易見,老使用者的口碑將會蕩然無存。誰也不願意看到自己的豪華車被貶值到“街頭巷尾”價位。蔚來的高階定位使其無法參與價格戰,這既是對自身戰略的堅持,也是對老使用者的誠信承諾。
對蔚來來說,“使用者思維”不僅是一種口號,更是一種實踐。公司將使用者放在核心位置,而非產品、價格。這也是蔚來與傳統車企的最大區別。需要特別關注的是,上海是蔚來車主數量最多的城市,達到7萬多名。同時,上海擁有152座換電站,95%的車主可在家或公司周圍3公里範圍內找到一個換電站。相較於BBA品牌的電動車,上海車主更青睞蔚來的產品。上海一直被認為是全國消費的風向標,蔚來在上海的高市場份額為公司今後的發展奠定了堅實基礎。在上海30萬元以上市場,蔚來連續6個月擊敗寶馬、賓士、奧迪,無論是傳統動力還是電動車。在商業界有句俗話:“上海一炮而紅者,便可叱吒天下”。可見,蔚來備受期待。