Lululemon:以“Super Girls”為核心,揭秘營銷三步走
2023年度最強“收割機”,這個稱號絕對不是浪得虛名。收割,指的是將10塊錢的產品賣出100塊錢,並且讓顧客覺得物有所值。Lululemon被譽為“貴”卻有其道理,其高科技面料設計能提臀顯腿長,穿起來彷彿沒有穿一樣。有人甚至覺得一旦穿上Lululemon,彷彿踏入全新世界。不可否認,沒有人願意承認冤枉花了錢的事實。然而,即便你閉上耳朵不聽,我還是要告訴你:Lululemon的產品都是代加工生產的,品牌引以為傲的面料技術實際上是由製造商提供的。而這其中最核心的一家企業就是總部設立在中國臺灣的儒鴻公司,Lululemon Leggings系列所採用的面料中,有50-70%是來自儒鴻。值得一提,有些競爭對手也採用了儒鴻的面料,卻只能達到Lululemon一半甚至三分之一的價值。因此,Lululemon的成功並非建立在技術壁壘上,而是透過全球頂級營銷策略打造的品牌形象。
一、營銷傳奇:Lululemon的三步走
Lululemon的營銷策略可總結為三大步驟。第一步是吸引目標客戶群體,將冰箱門開啟。Lululemon的目標使用者被稱為“Super Girls”,他們年齡在24至34歲之間,未婚或已訂婚,沒有子女,可能有寵物,受過高等教育,年收入超過8萬美元,擁有自己的公寓,熱愛運動、旅行。這些女性注重事業發展,專注於工作,擁有獨立的生活態度,注重自我實現,對婚姻和生育並不在意,享受生活,並有一群志同道合的朋友,熱衷於運動、旅行和時尚。在忙碌的工作之餘,她們與好友參與高品質活動,如瑜伽。第二步是深入挖掘目標客戶需求,將大象裝進去。Lululemon固然賺取了“Super Girls”的錢,但真正核心使用者是那些嚮往“Super Girls”生活方式的人群。例如,40至45歲年齡段的女性,對運動不如瑜伽感興趣,但具有財富、追求品質生活,能夠用消費行為展現自己的女士們。她們購買Lululemon的理由很簡單,穿著這些服裝可以使自己看起來更年輕。另外還有青少年和Z世代,購買一件最便宜的單品就覺得融入了“Super Girls”的圈子,目前Lululemon已是美國青少年第三喜愛的服裝品牌。最後一步是有效留住目標客戶,將冰箱門關上。為此,Lululemon依託私域流量和社群運營來實現目標。藉助“Super Girls”店員的力量,Lululemon成功打造了最具“社交電商”特色的私域社群,透過持續產出海量內容,不斷引流吸粉,形成了品牌的巨大影響力。
二、品類擴張與全球化佈局
一次成功可以視為偶然,但屢試不爽則是真正的強者。Lululemon目前已經實現了從品類、使用者到地緣全方位的擴張,並且保持了一貫的經營模式。品牌不再侷限於瑜伽訓練裝備領域,而是擴充套件到運動休閒等多個品類,其中運動休閒服裝增速最快,遠超瑜伽與舞蹈裝備的銷售量。此外,Lululemon開始向男性市場延伸,事實證明,男性並非不注重品質,只是缺乏合適的產品和激勵。當“Super Boys”的故事傳播開來後,市場反響強烈,證明男性市場潛力巨大。除了產品線的拓展,Lululemon還加速了對全球市場的佈局。品牌首先進入富裕城市的核心商圈,並模仿星巴克的開店策略,因為這裡的使用者群體高度重合。接著逐步進入普通商圈,以進一步擴大品牌影響力,最終拓展至富裕的郊區和二三線城市,與之前提到的核心目標客戶實現真正的接觸和銷售。
三、精細布局與挑戰應對
耐心觀察市場表明,短期廣告宣傳可以帶來一時的銷量增長,但長期來看,產品品質與價格始終是最核心的考量。Lululemon近年來因品質問題甚至遭受了一些監管處罰。多數品牌推廣活動的重點並非在品質本身,而是品牌推廣,然而實際上,從同一家工廠生產的產品,誰更強大並不是由品質決定的,因為誰都有相同的來源。值得警醒的是,無法與競爭對手在品質上相抗衡時,品牌需要更注重產品定位與使用者需求。比如說,聽相聲時只需覺得好笑就足夠,無須過多誇大教化意義;抽菸本就有害,無需將其美化為自由象徵。Lululemon憑藉其一流的營銷策略,必然會繼續前進,因為客戶轉變需要時間。然而這只是時間問題而已。對於其他擁有相似優勢的其他品牌,是否有其他值得推薦的替代品?歡迎評論分享。