探索電動車市場:李想與馬斯克的車企之路
在電動車市場的紛繁世界裡,像探險家一樣,摸索著前行的李想被MEGA意外的負面輿情所困擾。儘管MEGA與Cybertruck都憑藉獨特的設計打響名號,也都先後受到預期以上的訂單,但Cybertruck在交付後仍然保持著火熱的銷量,而MEGA卻在短時間內遇到了挑戰。
李想決定挺身而出,選擇了在MEGA正式交付的3月11日當天,積極回應外界的負面言論,並且表示公司將會透過法律手段處理涉及有組織的違法行為。然而,儘管MEGA因其超前設計而被一些人視為“公路高鐵”,也遭遇了“靈車”標籤的貼上,再加上高昂的售價,導致銷量未達預期。
但將MEGA與“靈車”聯絡起來,並不能直接解釋MEGA銷量不佳的原因。在此之前,別克GL8在MPV市場上幾乎成為各地殯儀館的指定用車,但這並沒有影響GL8的銷售。顯而易見的是,只要車型能夠廣受歡迎,車企無需太過在意使用者將其用作何種用途。
2023年全年,別克GL8的銷量達到近12萬輛,繼續領先於中國MPV市場。李想早在產品釋出時就設立了明確目標,希望MEGA成為50萬元以上乘用車銷量冠軍,其宗旨是不分能源和車身形式。然而,實際情況表明,在MEGA上市後,潛在使用者退訂現象明顯。
據車迷網創始人孫少軍透露,MEGA上市後的72小時內,大約只有不到5000輛車被預定。過高的價格和設計風格挑戰傳統審美已經成為事實,但使用者不再購買理想車型的根本原因可能在於,李想在MEGA上的造車理念進行了180度的轉變。
長達9年的跨界造車歷程中,與其他造車新勢力不同,李想更像一個現實主義者。當其他造車新勢力如李斌和何小鵬在純電領域堅定選擇電動車時,李想選擇了增程路線,全力解決使用者的續航焦慮,即使這樣冒著得罪投資人的風險。正是基於李想的現實主義選擇,理想成為首個盈利的新勢力,取得了超過百億元的利潤。
然而,當李想將造車理念從滿足使用者需求轉向教育使用者時,理想的銷售亮點如彩電、冰箱和沙發等逐漸失去吸引力。與之形成鮮明對比的是,華為問界M9雖然價格相近,但經典設計和繼續推出的增程版確保了銷量超過3萬輛。MEGA和Cybertruck之間的顯著區別,則在於兩款車型都需要使用者進行一定程度的教育才能受歡迎。
晚點Auto報道指出,在理想唯一在售的產品ONE上市期間,為確保商業成功,李想對每個細節都慎之又慎,絕不允許出現任何瑕疵。隨著理想L系列的成功換代和組織變革初步奏效,李想的自信心也愈發增強。相較於過去對產品缺陷的在意,李想開始重視產品是否獨具個性,期望團隊“激進、前瞻、前沿以及與眾不同”。
李想曾稱“消費者並不知道自己需要什麼,直到我們拿出自己的產品,他們才發現,這是我要的東西”,這一說法歸功於蘋果準確把握未來發展趨勢而開拓智慧手機新市場。馬斯克敢於用Cybertruck教育使用者背後,也源自他推動全球新能源汽車步入新紀元的事實。MEGA和Cybertruck的差異表明,李想和中國車企需要正視的殘酷現實是:除了個性化設計,教育使用者可能需要技術創新的支援。
理想MEGA突破常規審美挑戰,也顛覆了內部研發的規則。在理想ONE和L系列中,續航焦慮不再是首要考慮因素,而被大空間和低風阻係數所取代,成為主導MEGA設計的核心要素。李想最初想打造增程MPV,但出於追求更大空間和更長續航的考量,選擇了純電動路線以及“公路高鐵”造型,以降低能耗。
與其他造車公司不同,MEGA的輿論困境揭示了對社會環境認可的忽視。與之對比的騰勢D9繼承了豐田埃爾法的設計語言,並提供純電和混動版本,其中混動版貢獻了絕大多數銷量。MEGA之前,李想彰顯更多現實主義,但當其理念向用戶教育轉變時,產品銷售賣點的改變將是一場挑戰。
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