理想汽車面對挑戰:反思與調整
2023 年 3 月 21 日,理想汽車董事長兼執行長李想釋出了一封內部信,對公司最近三週遇到的問題進行了反思,剖析了問題背後的本質,提出了相應解決方案。
三週前,理想汽車旗下的全新車型MEGA上市,標價為 55.98 萬元。同時,L7、L8、L9 等三款車型也同時亮相,預計首日訂單量約為 3000 輛,但實際結果卻只完成了一半。半個月後,MEGA 累計接收訂單近 4000 輛,而北京工廠的產能為每月 5000 輛。然而,隨後釋出的L系列改款車型也未達預期銷量。
針對出現的問題,李想總結了兩個主要原因:一是對純電動發展節奏的誤判,二是過度追求銷售量帶來的“慾望主義”。
純電動戰略節奏誤判
觀察指出,理想汽車錯誤地將MEGA的商業驗證期錯看為高速發展的階段,實際上,MEGA和其獨特的純電動技術路線需要透過類似於理想 ONE 和增程電動車型的“從 0 到 1”的階段。相較之下,L 系列車型在釋出時即具備了較強的市場潛力,“從 1 到 10”的階段。這一誤判影響了純電動戰略的執行。
因此,李想建議MEGA 針對核心使用者群體,關注高階純電動消費者市場,避免全面推廣策略,而將重心放在頭部城市的大型零售中心,提供產品體驗和試駕服務。在成功完成初期“從 0 到 1”階段後,再逐步向更多城市和使用者群推廣。
此前,理想團隊錯誤地認為,MEGA適用於所有大型家庭,因此在上市當天要求全國門店擺放MEGA,包括即便只有一個展位的門店。經過調整,理想將把重點放在核心城市,並計劃在這些城市加速建設超級充電站。截至今年2月底,理想已在全國21個省份和115個城市建成超過 350 座超充站,並計劃在年內建成2000多座超級和城市充電站。
充電網路佈局突出問題
雖然MEGA具備快速補充能量的賣點,令人稱道的補能體驗依賴於理想汽車獨有的5C超級充電樁。然而,市場觀察人士認為,理想現有的充電樁數量不足,增加了潛在消費者的觀望情緒,限制了MEGA的銷售量。在過去的幾年中,理想集中精力應對銷量、現金流問題以及受疫情影響的供應鏈挑戰,未能提前規劃完善充電網路。直到2023年,理想 L 系列銷量明顯增長,公司察覺到了充電網路發展的重要性,但相對於純電動產品銷售目標,理想的充電網路佈局仍然過晚。
針對這一問題,理想宣佈將加快充電網路的部署。到 2024 年底,理想計劃在全國建成2700 座超充站,包括 2000 座城市超充站和 700 座高速超充站。據悉,公司計劃在今年二季度內累計完成600 座超充站建設。
穩定增程車市場基礎
在MEGA和 2024 款L 系列車型同時釋出的情況下,理想的品牌傳播和銷售端未能同時兼顧,出現了資源分配不均的情況。李想也在內部信中指出,MEGA的市場節奏混亂,大幅削減了銷售團隊為L 系列使用者提供服務的時間和精力,主力車型理想 L8 甚至失去了市場位置。為穩定L 系列車型的銷量,公司計劃重新調整產品上市節奏,確保每款新車型都有足夠的時間在市場上推廣。
李想同時提及,過度關注銷量的問題在公司內部普遍存在。2023年第四季度的業績會上,李想表示,理想汽車計劃衝擊年銷售80萬輛,目標是成為中國豪華車市場銷量第一。MEGA的目標是超越寶馬X5,成為中國售價50萬元以上的車型的銷量領頭羊。然而,由於銷量目標未能實現,公司釋出公告稱,將一季度交付目標下調為7.6 萬-7.8 萬輛。
在中國汽車市場激烈競爭的環境下,理想汽車逐漸認識到,與其追求銷量,更重要的是建立口碑和提升使用者滿意度。公司將調整戰略,降低銷量預期,停止過快擴張門店的節奏,專注於提升經營效率。2024 年 3 月的問題,對於理想汽車來說是對 2022 年問題的加強版,但李想表示公司將本著實事求是、知錯就改的原則,持續努力,致力於使用者服務,以健康穩定的態勢引領市場。
因此,真正持續進取、自我調整的汽車企業,方可在強勁的市場競爭中立於不敗之地。