瑞幸的9塊9咖啡戰略:利潤盈虧交織
作者 |黃菀
編輯|方婷
封面來源|視覺中國
文章來源|氪星研究所
現在在瑞幸點單小程式中尋覓那杯9塊9的咖啡已變得越發困難。
儘管瑞幸已經稱霸中國市場,超越了星巴克(中國),但現在面對的挑戰也在逐漸增多。
資料顯示,截至2023年,瑞幸的營收達到了249.03億人民幣,而星巴克中國財年(從2022年10月至2023年9月)的營收為213.45億人民幣;蜜雪冰城在2023年前三季度共實現了153.93億人民幣的營收。
一次讓利的背後
最初,人們以為瑞幸推出的9.9元咖啡讓資本家與消費者達成了雙贏的局面。然而,郭謹一表示的兩年承諾在僅過去半年後便突然縮水。
瑞幸最新財報或許可以揭示答案。
瑞幸剛成立便以低價策略打響品牌,然而在每杯售價不到12元之前,瑞幸一直處於鉅額虧損中。直到2022年瑞幸單杯咖啡均價達到15.55元,營業利潤才首次轉虧為盈。
此後,2023年第一季度和第二季度的利潤率持續增長,經營利潤率達到18.9%,門店利潤率更是高達29.1%,成為真正的利潤製造機器。
然而,當競爭對手庫迪也採取了“九塊九”策略後,瑞幸被迫重新掀起價格戰,致使賺得的利潤立即減少,首先要分配給跟隨瑞幸一同“戰鬥”的加盟商。
加盟商的艱難抉擇
據一位瑞幸加盟商透露,去年第四季度採用9.9元優惠券的產品,瑞幸每杯補貼1元,之後更改為保證每杯銷售毛利(單價-原料成本)不少於4元,不足4元將進行補貼。
這一策略導致瑞幸在Q4用於營銷和補貼的費用達到了3.991億人民幣,同比增長超過130%。
經營費用的增加以及單杯價格的下降導致2023年Q4的經營利潤率直線下降至3%。
股東擔憂
利潤率下滑,瑞幸的股價還能持續良好嗎?
自去年10月達到38美元的股價高點後,短短4個月內,瑞幸股價下跌了40%。
有訊息稱,“瑞幸管理層希望投入更多資金用於競爭,儘管這可能會影響業績,但股東並不認同這種做法。”
在這種兩難境地下,瑞幸或許不會完全取消9塊9咖啡,而是會縮小它的適用範圍。
競爭殘酷,必須卓爾不群
在競爭激烈的中國咖啡市場中,要麼獨佔鰲頭,要麼被淘汰。只有一家獨大,別無他選。