瑞幸崛起:低價策略背後的E-原則
經過長達數年的激烈競爭,瑞幸終於登上了中國連鎖咖啡品牌營收的巔峰。最近,瑞幸咖啡釋出了2023年第四季度及全年的財務報告,資料顯示其營收和門店數量已超越了同行巨頭星巴克,首次成為國內咖啡市場的“咖啡之王”。在取得這些成績的背後,優惠活動、門店擴張、跨界營銷以及下沉市場戰略都發揮了重要作用。
低價策略帶來顯著效果
根據最新財報資料顯示,瑞幸咖啡2023年全年收入達到249億元人民幣,同比增長87.3%。截至2023年底,瑞幸國內門店數量增長了一倍,達到16218家。與此同時,2023財年,星巴克中國收入為30億美元(約216億元人民幣)。據財務資料顯示,瑞幸的整體營收已超過星巴克中國,成功領跑國內咖啡市場。
2023年,瑞幸的戰略焦點主要集中在價格、暢銷產品和門店數量上,這些舉措大大提升了客流量。值得一提的是,瑞幸於2023年中推出了備受關注的“9塊9活動”,這一活動徹底引爆了咖啡市場的價格戰,吸引了大量消費者的關注和追隨。瑞幸董事長兼執行長郭謹一宣佈,9塊9活動將持續至少兩年以進一步擴大市場份額。這一舉措受到了瘋狂追捧,首周瑞幸就賣出了超過3900萬杯咖啡。整個2023年,瑞幸新增交易客戶數超過9500萬,其中第四季度新增客戶數超過2600萬,月均交易客戶數突破6200萬,累計交易客戶數達到2.3億。
然而,如此大規模的低價優惠活動也導致了瑞幸的營業利潤率下降。2023年第四季度,瑞幸營業利潤達到21.3億元,較去年同期下降了32%。營業利潤率為3.0%,低於之前的水平。管理層承認這一下降主要受“9塊9活動”的影響,以及冬季流量減少的影響。
競爭激烈:庫迪加速補位
儘管瑞幸取得了一定的成就,但面對庫迪等競爭對手的迅速行動,挑戰依然存在。值得關注的是,庫迪推出了為期三個月的“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動,旨在搶佔市場份額。資料顯示,庫迪的營銷活動甚至降至8.8元一杯。在當前競爭激烈的市場環境下,各咖啡品牌紛紛加大了補貼力度,希望透過低價優惠活動獲取更多消費者。
除了庫迪,其他品牌如Tims天好咖啡和星巴克也在不同程度上參與了價格戰。儘管星巴克明確表示不打價格戰,但在實際操作中也推出了一系列促銷活動。專家指出,品牌知名度和服務質量也是市場競爭的關鍵因素,單純依靠低價優惠並非長久之計。
開店與下沉策略引領行業
觀察2023年的財報資料,除了營收增長,瑞幸的門店數量也是令人矚目的。2023年,瑞幸新增8034家門店,同比增長98.85%,總數超過16000家。類似地,庫迪近期宣佈全球門店數達到7000家。瑞幸和庫迪等品牌選擇順應行業規律,在一線和新一線城市佈局。然而,下沉市場的競爭同樣激烈。瑞幸透過聯營模式加速拓展下沉市場,效果斐然。
隨著大品牌加速下沉,其他咖啡品牌也紛紛意識到下沉市場的重要性。庫迪以25.43%的市場佔比微弱領先於瑞幸。星巴克也表示將繼續加速下沉市場佈局。整個咖啡市場正處於白熱化競爭之中,向產品、價格和服務的趨同化發展。市場上出現了眾多低價競爭產品和政策,但此路並不易。下沉市場競爭將進一步促使市場各方產品和服務質量的提升。
在這場激烈的市場之戰中,瑞幸的未來能否穩坐“中國新一代咖啡之王”的寶座?跟隨咖啡市場的變化,我們將繼續關注。
關鍵詞:
咖啡市場、瑞幸咖啡、價格戰、營銷策略、品牌競爭